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屈臣氏频发负面事件,业绩连年下滑,百年老企能否稳住阵脚?

2022-08-11

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曾备受年轻女士钟爱的屈臣氏,走到两百年的历史关头了。

1820年,英国人皮尔森和李文斯顿在澳门开设澳门药房,8年后在广东和香港相继开设药房,这是屈臣氏的前身。当时药房还有卖汽水的业务,后来被日本人侵占改为了饮料制造厂,直到日本投降,才重新收回了经营权。1845年,屈臣先生(Mr.Thomas Boswell Watson)来到香港,直到1871年,屈臣氏才成为正式的商业品牌。1989年,屈臣氏把挺进内地市场的第一家店开在了北京。

后来屈臣氏仅用三十年就在中国内地490多个城市开了4000多家店铺,拥有6300万名会员,成为了中国毫无疑问的美妆零售巨头。

然而,如今的屈臣氏,“光环”已经逐渐散去。屈臣氏营收连年下滑,更是频频发生售后被投诉、虚假营销、卖过期产品被处罚等等负面事件。另外,化妆品零售遭遇寒冬,上半年化妆品零售总额同比下滑2.5%,这是过去十年,上半年化妆品零售总额的首次下滑。在大环境下,让人不得不怀疑,这家百年企业已经日薄西山了吗?

今年来,化妆品零售线下掀起了“关店潮”。一位屈臣氏北京分店的导购告诉市界,今年客流大幅减少,消费者都涌入了线上渠道,门店一直亏钱,北京很多店都关了,她自己所在的分店也即将关闭。

2022年上半年,化妆品零售相关企业吊销注销数量为26.3万家,WOW COLOUR早在去年就关闭了60家门店,THE COLORIST调色师在北京门店仅剩一家,连屈臣氏都在内地关掉了79家门店。

当初屈臣氏一股子劲到处开线下店铺,而今又亲手闭店,这不得不谈一下掌控着屈臣氏的李氏家族。1981年屈臣氏被李嘉诚收购,此后就开启了扩张之路。通过在荷兰、法国、俄罗斯等地的资本并购,屈臣氏在全球开拓了28个市场经营16244家店铺,屈臣氏成为李嘉诚布局零售业的重要一环,2021年保健及美容产品分部占长和零售部门年收益的84%。

屈臣氏中国区CEO高宏达曾公开表示“在中国,速度即一切”,屈臣氏带着李氏家族的基因,一直实行店铺扩张策略,如今突然遭遇疫情,自然陷入了尾大不掉的境地。其实早在疫情之前,屈臣氏就处在店铺扩张,但店铺平均业绩下滑的窘况。

事实上,以前主攻线下的屈臣氏,在电商和直播带货崛起的大潮中,并没有第一时间占据电商红利。近几年屈臣氏才开始积极推进数字化布局,打造了其“O+O”线上及线下零售模式,简单来说就是通过数字化技术,把门店作为了前置仓,将4000多家门店与线上平台连接了起来。

2022年上半年财报显示,屈臣氏中国市场销售额为96.85亿港元(约人民币83.34亿元),同比下滑17%,录得息税前利润6.23亿港币(约人民币5.36亿),同比下滑60%,整体保持着盈利,其中就是以“O + O”平台策略补回了部分店铺营收差额。

值得一提的是,屈臣氏集团业绩增长主要依靠欧洲市场。屈臣氏在欧洲经营的店铺数量超过8000家,为屈臣氏集团贡献了近一半的营业额,而且这几年欧洲店铺数量仍然在扩张。

另外,疫情不是导致屈臣氏业绩遇阻的唯一原因。屈臣氏代销模式也饱受诟病。据报道,品牌进驻屈臣氏,不仅需要高昂入驻费,抽成也很高,劝退了不少品牌。

(作者 | 那木)

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